Prodavci automobila – ljudi između želja kupaca, tržišta i velikog biznisa
Kupovina automobila za većinu ljudi nije obična svakodnevna transakcija. Automobil je često druga najveća investicija u životu, odmah nakon nekretnine, a odluka o njegovoj kupovini može se pripremati sedmicama, mjesecima, pa čak i godinama. Upravo između kupca koji pokušava pronaći idealno vozilo i ogromne automobilske industrije nalazi se jedna posebno zanimljiva profesija – prodavac automobila.
Na prvi pogled njegov posao djeluje jednostavno. Kupac ulazi u salon, razgleda automobile, prodavac mu objašnjava karakteristike nekoliko modela, slijedi probna vožnja, razgovor o cijeni i, ako sve prođe dobro, potpisivanje ugovora. Međutim, iza nekoliko sati koje kupac provede u salonu često stoje godine iskustva, poznavanje tržišta, psihologije, finansiranja, tehnike pregovaranja i, prije svega, sposobnost procjene ljudi.
Dobar prodavac automobila ne prodaje samo metal, motor, elektroniku i četiri točka. On prodaje osjećaj koji kupac očekuje da će dobiti kada prvi put sjedne u svoj novi automobil.
Automobil nikada nije samo automobil
Ljudi automobile kupuju iz veoma različitih razloga. Nekome je potreban pouzdan automobil kojim će svakog jutra odlaziti na posao. Nekome je najvažnije da u vozilo može smjestiti cijelu porodicu i prtljag za godišnji odmor. Treći kupac želi snažan sportski automobil jer mu vožnja predstavlja zadovoljstvo, dok četvrti automobil posmatra kao simbol poslovnog uspjeha.
Postoje i kupci kojima je najvažnija potrošnja goriva, servisiranje i cijena rezervnih dijelova. Drugi gotovo uopšte ne razmišljaju o tome. Njima su važni dizajn, marka, snaga motora ili tehnologija u unutrašnjosti.
Upravo zato isti prodajni razgovor ne funkcioniše kod svakog kupca.
Iskusan prodavac pokušava već tokom prvih nekoliko minuta shvatiti šta osoba ispred njega zapravo traži. Ponekad kupac to jasno kaže, ali često ni sam nije potpuno siguran.
Može ući u salon uvjeren da želi veliki SUV, a nakon razgovora zaključiti da bi mu mnogo više odgovarao karavan ili manji crossover. Neko može insistirati na snažnom motoru, ali istovremeno reći da godišnje prelazi 30.000 kilometara i da mu je potrošnja izuzetno važna.
Tu počinje pravi posao prodavca.
Prvih nekoliko minuta često određuje čitavu prodaju
Prodavac automobila svakodnevno susreće potpuno različite ljude. Jedan kupac želi detaljno razgovarati o motoru, mjenjaču, obrtnom momentu i pogonu. Drugi želi samo znati koliko automobil košta mjesečno. Trećeg zanima prostor u prtljažniku, dok četvrti prije svega želi čuti koliko će automobil vrijediti nakon nekoliko godina.
Zbog toga sposobnost slušanja može biti važnija od sposobnosti govora.
Loš prodavac pokušava kupcu što prije ispričati sve što zna o automobilu.
Dobar prodavac prvo pokušava saznati šta kupca zanima.
Odgovori na nekoliko jednostavnih pitanja mogu potpuno promijeniti tok razgovora: koliko kilometara godišnje prelazi, vozi li uglavnom gradom ili otvorenom cestom, koliko osoba redovno koristi automobil, šta trenutno vozi, zbog čega mijenja postojeći automobil i šta mu kod njega najviše smeta.
Tek kada razumije potrebe kupca, prodavac može predstaviti vozilo na pravi način.
Porodičnom čovjeku možda će pokazati veličinu prtljažnika, sigurnosne sisteme i prostor na zadnjoj klupi. Poslovnom korisniku može govoriti o udobnosti na dugim relacijama, potrošnji i troškovima vlasništva. Ljubitelju automobila objasnit će ponašanje ovjesa, performanse motora i karakter pogona.
Automobil je isti, ali razlozi zbog kojih ga ljudi kupuju potpuno su različiti.
Psihologija prodaje
Prodaja automobila jedan je od najboljih primjera koliko je psihologija važna u trgovini.
Kupac gotovo uvijek želi osjećati da je sam donio odluku. Ako osjeti pretjerani pritisak, može se povući čak i kada mu se automobil dopada.
Zbog toga najbolji prodavci često ne djeluju kao klasični prodavači. Umjesto agresivnog ubjeđivanja, oni vode razgovor tako da kupac postepeno dolazi do zaključka da određeni automobil odgovara njegovim potrebama.
Posebno je zanimljiv trenutak kada kupac prvi put sjedne u automobil.
Do tada je vozilo bilo proizvod koji je posmatrao izvana. Kada sjedne za upravljač, podesi sjedište, uhvati volan i pogleda instrumente, odnos prema automobilu počinje se mijenjati.
Zbog toga je probna vožnja toliko važna.
Zvuk zatvaranja vrata, osjećaj volana, ubrzanje, tišina u kabini, preglednost i udobnost mogu imati veći uticaj na odluku od deset stranica tehničkih specifikacija.
Iskusan prodavac to zna.
On kupcu neće samo govoriti da automobil ima udobna sjedišta. Pustit će ga da sjedne u njih.
Neće mu samo opisivati ubrzanje. Ponudit će mu probnu vožnju.
Neće sat vremena objašnjavati kvalitet zvučne izolacije. Dopustit će mu da to osjeti na cesti.
Pregovori – trenutak kada počinje prava igra
Kada kupac kaže da mu se automobil dopada, prodaja još nije završena. Često je upravo tada najteži dio tek počeo.
Slijedi razgovor o cijeni.
Kupac želi najbolju moguću ponudu, dok prodavac mora zaštititi profit kompanije. Između te dvije pozicije počinje pregovaranje.
Kod novih automobila prostor za pregovore zavisi od marke, modela, trenutnih akcija, dostupnosti vozila, prodajnih ciljeva distributera i brojnih drugih faktora. Kod polovnih automobila situacija može biti još složenija jer svaki primjerak ima drugačiju kilometražu, stanje, historiju održavanja i tržišnu vrijednost.
Kupac često pita:
„Koja je zadnja cijena?“
Prodavac dobro zna šta to pitanje znači. Kupac pokušava saznati koliko prostora postoji prije nego što donese konačnu odluku.
Ali cijena nije jedini alat za pregovore.
Umjesto dodatnog popusta, kupcu se ponekad mogu ponuditi zimske gume, produžena garancija, servisni paket, registracija, dodatna oprema ili povoljnije finansiranje.
Za prodavca takva pogodnost može biti jeftinija od direktnog smanjenja cijene, dok kupac ipak odlazi zadovoljan jer smatra da je dobio nešto dodatno.
Najbolji pregovori zato nisu oni u kojima jedna strana potpuno pobijedi drugu. Najuspješnija prodaja je ona nakon koje kupac smatra da je napravio odličan posao, a prodavac i dalje ostvaruje prihvatljivu zaradu.
Prodavac mora poznavati ono što prodaje
Nekada je bilo dovoljno znati nekoliko osnovnih podataka: zapreminu motora, snagu, potrošnju i opremu.
Današnji automobili potpuno su drugačiji.
Moderni prodavac mora razumjeti automatske mjenjače, hibridne sisteme, električne automobile, regenerativno kočenje, baterije, domet, sisteme asistencije vozaču, povezivanje telefona, multimediju, različite pakete opreme i desetine drugih funkcija.
Kupci istovremeno dolaze mnogo informisaniji nego prije.
Prije interneta prodavac je bio jedan od glavnih izvora informacija o automobilu. Danas kupac može prije ulaska u salon pogledati desetine video-recenzija, pročitati iskustva vlasnika, pronaći tehničke podatke i uporediti cijene kod različitih trgovaca.
Neki kupci znaju gotovo svaku stavku konfiguracije automobila koji žele.
To je potpuno promijenilo posao.
Prodavac više nema monopol nad informacijama. Njegova vrijednost sada je u sposobnosti da ogromnu količinu informacija pretvori u konkretan savjet.
Poseban svijet prodaje polovnih automobila
Prodaja polovnih vozila predstavlja zaseban dio automobilskog tržišta.
Kod novog automobila dva primjerka iste konfiguracije praktično su identična. Kod polovnih vozila ne postoje dva potpuno ista automobila.
Jedan je prešao 40.000 kilometara, drugi 140.000. Jedan ima kompletnu servisnu historiju, drugi nema. Jedan je gotovo savršeno očuvan, dok drugi na prvi pogled izgleda dobro, ali iza sebe može imati mnogo teži život.
Zbog toga je povjerenje u prodavca polovnih automobila posebno važno.
Kupac se često pita da li je kilometraža stvarna, da li je automobil imao ozbiljnu nesreću, jesu li svi servisi obavljeni na vrijeme i krije li vozilo neki skup kvar.
Prodavac koji želi dugoročno poslovati zato mora razumjeti da mu reputacija vrijedi više od zarade na jednom automobilu.
Jedan nezadovoljan kupac danas može svoje iskustvo podijeliti sa hiljadama ljudi putem društvenih mreža i internet recenzija.
S druge strane, zadovoljan kupac može postati najbolja reklama.
Povjerenje je valuta automobilskog tržišta
Kupovina automobila podrazumijeva veliki iznos novca, pa kupci posebno pažljivo procjenjuju osobu s kojom razgovaraju.
Ako prodavac pokušava sakriti očigledan nedostatak, povjerenje može nestati u nekoliko sekundi.
Paradoksalno, otvoreno priznanje mane ponekad može pomoći prodaji.
Ako prodavac kaže da određeni automobil ima nešto manji prtljažnik od konkurenta, ali istakne da zauzvrat nudi bolju udobnost ili kvalitetniju unutrašnjost, kupac može steći osjećaj da razgovara sa osobom koja mu daje realnu sliku.
Niko ne očekuje da jedan automobil bude najbolji u svakoj kategoriji.
Kupci mnogo lakše vjeruju osobi koja priznaje i prednosti i nedostatke proizvoda nego nekome ko tvrdi da vozilo nema nijednu manu.
Prodaja luksuznih automobila
Posebnu disciplinu predstavlja prodaja luksuznih vozila.
Kupac skupog automobila često ne očekuje samo kvalitetan proizvod već i potpuno drugačiji nivo usluge.
Atmosfera salona, način komunikacije, diskrecija, brzina odgovora i poznavanje detalja postaju dio proizvoda.
U premium segmentu prodavac ponekad godinama održava odnos sa istim klijentom. Kupac danas kupi limuzinu, za dvije ili tri godine SUV, a zatim sportski model.
Vrijednost jednog dobrog odnosa tako može biti ogromna.
Zbog toga vrhunski prodavci luksuznih automobila često funkcionišu više kao lični savjetnici nego kao klasični trgovci.
Oni znaju kakve automobile njihovi stalni klijenti preferiraju, kakvu opremu vole i kada bi mogli razmišljati o zamjeni vozila.
Kada stigne zanimljiv model, ne čekaju nužno da kupac dođe u salon. Kontaktiraju ga jer već znaju da bi ga vozilo moglo zanimati.
Prodavac automobila zapravo gradi mrežu ljudi
Najuspješniji prodavci rijetko zavise samo od slučajnih posjeta salonu.
Tokom godina stvaraju veliku mrežu bivših kupaca, poznanika, poslovnih kontakata i preporuka.
Čovjek koji je danas kupio prvi automobil možda će se vratiti za četiri godine. Možda će automobil trebati njegovoj supruzi. Kasnije njegovoj firmi mogu biti potrebna službena vozila. Ako je zadovoljan iskustvom, može prodavca preporučiti prijatelju.
Jedna kvalitetno obavljena prodaja zato može proizvesti još nekoliko budućih poslova.
U tome se krije ogromna razlika između kratkoročnog i dugoročnog pristupa.
Prodavac koji razmišlja samo o današnjoj proviziji pokušat će iz kupca izvući što veću zaradu.
Onaj koji razmišlja dugoročno želi da se kupac ponovo pojavi.
Internet je potpuno promijenio profesiju
Automobilski salon više nije jedino mjesto gdje počinje prodaja.
Kupac može prvi kontakt ostvariti putem oglasa, društvenih mreža, e-maila ili poruke. Zbog toga fotografije, opis vozila i brzina odgovora postaju dio prodajnog procesa.
Posebno kod polovnih automobila kvalitetan internet oglas može odlučiti hoće li kupac uopšte doći pogledati vozilo.
Dobre fotografije, detaljan opis, jasno navedena oprema i transparentne informacije stvaraju prvi nivo povjerenja.
Ako oglas izgleda neprofesionalno, kupac može pretpostaviti da je takav i ostatak poslovanja.
Digitalizacija je istovremeno povećala konkurenciju.
Nekada je kupac uglavnom obilazio trgovce u svom gradu. Danas za nekoliko minuta može pogledati automobile udaljene stotinama kilometara.
Prodavac se zato više ne takmiči samo sa salonom preko puta ulice. Takmiči se sa stotinama oglasa koje kupac nosi u džepu na telefonu.
Najteži kupac nije uvijek onaj koji najviše pregovara
Iskusni prodavci brzo nauče da ponašanje kupca ne mora otkrivati koliko je ozbiljan.
Osoba koja pola sata detaljno pregovara o cijeni možda je spremna odmah kupiti automobil ako dobije ponudu koja joj odgovara.
S druge strane, neko može dva sata oduševljeno pričati o vozilu, fotografisati ga i postavljati desetine pitanja, a da uopšte nema namjeru kupiti ga.
Procjena ozbiljnosti kupca zato je jedna od vještina koje dolaze iskustvom.
Prodavac mora biti dovoljno strpljiv da svakome pruži korektnu uslugu, ali istovremeno mora efikasno upravljati svojim vremenom.
U prometnom salonu to može biti veoma zahtjevno.
Odbijanje je sastavni dio posla
Jedna od najtežih stvari u prodaji jeste činjenica da većina razgovora ne mora završiti kupovinom.
Prodavac može provesti sat vremena sa kupcem, organizovati probnu vožnju, napraviti ponudu i odgovoriti na desetine pitanja, da bi na kraju čuo:
„Moram još razmisliti.“
Kupac možda ode konkurenciji. Možda odustane od kupovine. Možda se javi nakon šest mjeseci.
Prodavac mora naučiti da takve situacije ne doživljava lično.
Profesionalna prodaja zasniva se na vjerovatnoći. Ako dovoljno kvalitetnih potencijalnih kupaca prođe kroz prodajni proces, određeni procenat njih na kraju će kupiti automobil.
Zato najbolji prodavci ne pokušavaju očajnički zatvoriti svaku pojedinačnu prodaju.
Oni pokušavaju dugoročno imati kvalitetan proces.
Provizija mijenja dinamiku posla
U mnogim sistemima prodavci automobila imaju osnovnu platu i dodatnu zaradu vezanu za rezultate.
To stvara specifičan pritisak.
Kraj mjeseca može biti posebno intenzivan. Nekoliko dodatnih prodanih vozila može značajno promijeniti mjesečnu zaradu prodavca, ali i pomoći cijelom salonu da ispuni plan.
Zbog toga se ponekad upravo krajem mjeseca pojavljuje veća spremnost na pregovore.
Ali sistem provizije ima i drugu stranu.
Ako je loše postavljen, može motivisati prodavca da razmišlja samo o kratkoročnoj prodaji. Ako je dobro osmišljen, nagrađuje ne samo broj automobila već i profitabilnost, zadovoljstvo kupaca, prodaju dodatnih usluga i dugoročnu lojalnost.
